MG 较真的代价品牌战略偏执营销争议不断产品投诉成河

“潮跑”不是真跑车，改变不了MG是代步家用车的事实；MG ONE，燃烧着汽油的智能车，如何定义智能汽车标准；黑标不是真豪华，很难刷新MG在国人心中的非主流自主品牌印象；MG距离真正的网红品牌还有很远的路，又怎能让“一个MG容得下所有年轻人”……

透过浮华的营销表面，消费者对于这家标榜着英伦百年历史与运动性能的品牌，提出了越来越多的疑问。

在8月26日举办的成都车展上，上汽名爵MG正式亮相旗下黑标序列首款车型全新MG 7。在紧凑型轿车和SUV接连失利的情况下，MG选择了从中型轿车突围，企图在B级市场产生影响。为了拔高新车型MG 7，MG不久前在苏州发布了“黑标”全新品牌标识。不出所料的是，宣发信息还是外界报道的充满了MG的极端——与极致较真。

有业内人士表示：趋于极端的口号、定位模糊的产品，裹挟着来自品牌方的无厘头自信，令大家再度为MG充满担忧。MG谈不上是合资品牌，也不像是纯粹的自主品牌，更与豪华品牌无关，一些人开玩笑地说，这就是一个“三无产品”，正如媒体揭露的现象：MG正在误入自以为是的深渊，却将较真当成了执着。

夸张营销为MG带来了什么？

针对MG营销的现象，一品君采访了一位汽车圈资深公关媒介人士。他表示：自己从10年前就开始执行中国汽车品牌相关的活动、危机公关、品牌规划方面的事务。他感觉，MG在营销方面，相比其它中国品牌，“爱豆营销”成为其在社交化平台的常态，但之后的产品力却很难留住消费者。他还指出，MG的这些问题其实都是产品策略导致的，从市场看中国品牌普遍都将紧凑型轿车和SUV作为销量支撑，但MG的车型断层严重，新车型跳跃性太大，难以让消费者产生印象和关联性。到目前为止，MG还没有一款现象级的SUV车型，这在主流的中国品牌当中，还是很少见的。

其实，MG展现出的品牌“自信”，都源自它充满波折的品牌发展史，原本悠久的历史应该成为优势，但实际果真如此？据资料显示，这家最早诞生于1924年的英国汽车品牌，在1968年由于陷入困境被英国利兰公司收购，后再次由于经营不善导致工厂关闭；1982年成功复活，被罗孚合并后再次破产；到了2005年辗转被当时的南京汽车纳入囊中，最后，南汽并入上汽，MG在2007年左右成为了上汽集团旗下的自主汽车品牌。通过我们搜集整理的相关报道可以看出：由于MG屡次易主，品牌发展战略的频繁变更，导致它被扣上了“假合资”“假自主”的帽子，纵使拿着品牌历史当优势，也无法改变业内人士对它的评价。

我们还整理了历年MG的品牌宣传，透过这些语句可以看出它不一样的营销。从“生而全球”“平民跑车”“ 一个MG容得下所有年轻人”“ 与极致较真”“ 百分之百品牌满意度”的品牌营销，到“中国潮跑创领者 MG5”“潮跑硬茬王炸上场 MG5天蝎座”“赛道基因运动王者第三代MG6 PRO”“致美顶格轿跑 MG 7”，MG的宣发方式一向不妥协。

MG解释自身定义为年轻化品牌的缘由：第一，最强行业上限。MG以打造最强行业上限作为终极目标；第二，最雅格调品位。MG将以对“运动”和“优雅”全新的解读和诠释，引领中国轿跑的设计风潮；第三，最快沟通响应。MG要通过对用户极致的洞察，让用户满意度100%；第四，最硬生活方式。硬，是MG品牌酷、有态度、与众不同的DNA。

夸张营销都带来了哪些副作用？可以从MG的企业战略中洞悉。MG品牌在2020年5月提出“Mission 100”战略，计划到2023年，即MG品牌诞生一百年的时候达成年销量100万辆，畅销全球100个国家和地区，力争用户满意度100%。

纵览提出这一战略的2019年中国车市，销量超100万辆的不过5家，其中4家为合资品牌，仅吉利1家为自主品牌。对当年实际销量不到30万辆的MG来说，要在3年多时间内实现销量翻3倍，可谓激进。MG官方数据显示，2021年，MG全年销量为47万辆，其中海外销量36万辆，中国市场销量仅为11万辆。直到2022年上半年，MG全球累计销量为22.52万辆，距离年销100万辆目标望尘莫及。

有评论指出，销量大跃进，用户满意度浮夸风，MG近些年给市场所留下的印象越来越离经叛道。有经销商向一品君表示：在他们所处的汽车4S店聚集区域，哈弗、吉利、长安、比亚迪都是比较火爆的。而MG 4S店很冷清，很多人甚至完全不了解MG，这种情况也导致很多销售对于完成MG的销量KPI感觉压力很大。

MG都给车主带来哪些困扰？

更令人大跌眼镜的是，与极致营销所对应的，却是MG铺天盖地的质量投诉，令消费者叫苦不迭。“买车1年内出5次故障，4S店修不好，上汽自己的工程师也修不好，上一次信誓旦旦说修好后，1个星期不到马上发动机又在高速路上停止工作，然后连个道歉都没有。”MG 6新能源的车主刘先生吐槽道，“客服只会说交到后端，把你当猴耍，永远没人跟你联系。这家企业从上到下充斥着不专业的氛围，买车跟抽奖一样，当初瞎了眼才买了这个车。”

社交网站上，类似刘先生遭遇的用户还有更多。油门反应迟滞、自动变速箱逻辑混乱、方向盘指向模糊、发动机噪声大且声音刺耳、方向盘异响、发动机抖动、动力弱（甚至行驶中熄火）、后悬架生锈……已成为车主们共同的槽点，他们达成共同意见——自主品牌还是不能买。

中国品牌集体向上的当下，MG掉了大部队，伤害的却是用户对于国货的信心。

在消费者们看来，MG并没有把它在宣发用语中的极致与较真，用在产品质量、售后服务的打磨上。出了问题的产品投诉无门，这是最令车主们伤心的事。形形色色夸张的营销噱头不仅没有给品牌力带来任何帮助，反而消磨了消费者的耐心，加深了他们对于MG品牌离经叛道、徒有其表的认知。

“当车市寒冬引发的市场下行之势日益明显之时，营销似乎成为了严峻环境之下，争夺市场份额最为立竿见影的方法之一。”全国工商汽车经销商商会秘书长朱孔源认为，虽然营销很重要，但车企永远要以深厚的产品积淀及技术缔造用户口碑，“我觉得产品的质量更重要，包括生产质量、制造质量、服务质量。质量不过关的品牌，必难打胜仗。”

对于质量不过关这件事，就连经销商也在暗自发愁。

“MG的经销商觉得这车（MG）已经没法弄了，投诉过多，质量真的是太差了。”一位了解MG的市场观察员对一品君表示，“MG全系每一款车都有问题，质量最好的竟然是南汽时代的老款MG 7。MG3正时链条拉长导致气门损坏顶缸，导致发动机报废，AMT变速箱挂不上档的问题也很常见，二手车商拒绝收购；MG锐腾变速箱异响、顿挫、脱档，这是MG所有双离合变速箱车型的问题；就连MG 6手动挡车型也存在顿挫、离合踏板行驶过程中脱落的故障；MG ZS车内部件锈蚀，就连发动机周边的铝制部件也会出现锈蚀。”

他说，最重要的是现在MG的经销商店越来越少，很多都经营不下去了，导致不少车主修车都要跋涉五六十公里才能找到一家MG店。“不少购买MG的都是‘小镇青年’，多是人生第一辆车，他们因为MG的质量问题不仅对上汽失去了耐心，甚至对自主品牌也失去了信心，这是最可怕的。”

全新战略：救命稻草还是故技重施？

黑标的诞生，试图改变大家对于MG的认知。但令业内人士们纷纷直呼意外的是，黑标MG一边高举推动中国汽车工业突破上限的大旗，一边却将自身的战略视野再次囿于燃油运动型车小众市场。有人略带调侃地说，“MG在运动这条路上一条道走到了黑。”

从上汽数据业务部副总经理、乘用车公司首席数字官（CDO）兼MG品牌CEO张亮的介绍中可以看到，黑标MG并非像领克、WEY、星途等高端自主品牌定位于高端豪华阵营，而是将竞争对手锁定为主流合资品牌，“我们的目标就是先干倒合资品牌，目前没有想过去对标豪华。”

事实上，中国燃油车品牌向上、破防豪华阵营，是从2017年左右就开始的故事。至于说对标合资，则至少可以追溯到2011年哈弗H6的诞生。一品君在与媒体同行们交流过程中发现，大家普遍认为，在领克、WEY、星途等高端中国品牌开启新一轮新能源化转型的当下，黑标MG无异于在逆势而为，从战略上讲，在2022年中国品牌智能制造、品牌向上、市场占有率等方面取得巨大进步的今天，MG的市场逻辑是偏滞后的，这与它要成为中国汽车品牌年轻化最佳范本、成为中国汽车工业顶流之作的口号显得有些自相矛盾。

在大家看来，这种自相矛盾，同样贯穿在MG的品牌战略与产品定义当中。

2020年7月，第三代MG 6上市，发布会是一场《奇葩说》节目录制的方式，围绕“用传送门代替所有（汽车）出行方式，你支持吗？”的辩题展开辩论。通过探讨，MG的态度是要拒绝汽车成为传送门，在汽车成为无聊的自动驾驶电器时代，为年轻人提供极致的驾驶激情。

从上面的事实可以看出，MG一边追求极致驾驶激情，一边又为MG ONE、MG 7、MG MULAN等新车型满配搭载全新自动驾驶辅助科技，试图让汽车成为代替人类驾驶的“传送门”，这种自相矛盾的产品战略定义，令人们看得一头雾水。

“一些自主品牌为了争夺市场，往往盲目追求大而全，本质上是对自己硬实力的不自信。”一位在某国内大型国企从事汽车产品研发工作的负责人对一品君说，“国内的用户对于大众市场品牌是很挑剔的，别人有的你也得有，在这种舆论环境中，没有自我价值感的品牌只能被舆论牵着鼻子走，MG就是这种被动的‘假运动品牌’。真正主打操控与运动性能的品牌，比如马自达、福特、雪铁龙、宝马，可以小而精，也可以品类细分，不会盲目地堆料、内卷，去造一些自己也不明白要卖给谁的车。”

MG的用户画像瞄准哪些人？

谈到定位人群的问题，就要先从黑标旗下首款产品MG 7谈起，它会带来改变吗？

要颜值，上汽集团创新研究开发总院总设计师邵景峰亲自操刀的外形算得上炫酷；要动力，搭载全新一代蓝芯2.0T发动机的它百公里加速可以跑到6.5s；要智能，8155旗舰级车规芯片为各类智能功能应用打下了良好基础。但至于MG 7的用户画像究竟是一群有着怎样需求的消费者、MG 7的销量能卖到多少，MG似乎依然是迷茫的。

据张亮介绍，MG 7的目标用户不是90后年轻人，而是35岁以上但仍对性能有着极致追求的那批人。虽然目前MG 7还没有公布价格区间，但参照其尺寸与动力而言，业内纷纷猜测，其对标的应该是本田雅阁、大众CC、别克君威、福特蒙迪欧、雪佛兰迈锐宝等中型合资运动型轿车。而后三位美系选手已经用多年摸爬滚打证明，这个级别的产品，品牌力是多么得重于产品力。在MG非主流形象根深蒂固的前提下，在德日两大巨头占据绝对统治力的市场上，MG 7想要凭借换新的黑标刷新人们对于MG的认知有多难，可想而知。

“35岁以上但仍对性能有着极致追求的那批人为什么不去买宝马M、奔驰AMG、奥迪RS呢？”一位来自沈阳的媒体前辈对一品君分析道，“这个岁数真对性能还有极致追求，或者说还有机会去追求极致性能的消费者，不说有钱有闲，最起码也是经济条件不错的，否则大多数还是去选择稳妥的家用车。再说，即便是买不起豪华性能车的，20万级别也有更多值得购买的入门款性能车。我认为MG 7的定位是陷入了死胡同，不会真正走量。”

所谓网红品牌，无一不是紧密贴合消费者真实需求。

特斯拉最早嗅到智能汽车时代气息，通过自动驾驶、数字底盘、极致性能、极简设计与制造在短短几年时间内将市值做到车圈第一；坦克品牌抓住了国人对于硬派的向往，乘着日系进口越野全面遭遇国五清退的东风一夜走红；领克深谙中国年轻人对于性能的渴望，03 连续三年夺得CCRT冠军，为华系性能打造做出表率；蔚来抓住消费升级的窗口期，通过“The Power of Design（设计的力量）”，为新能源用户呈现了一个充满人文关怀的温情世界；理想汽车抓住20万元以上的中国消费者89%为家庭用车场景的真实需求，通过定义“移动的家”，仅凭一款配置一款车型，成功打破由汉兰达绝对统治多年的中大型SUV市场；吉利与梅赛德斯-奔驰联合开发的Smart定义为都市密友，产品、营销一切围绕低调奢华有内涵展开，出道即受到年轻人热烈追捧……

一品君通过大量采访得出大家的共识，用户至上，应该是将用户需求当作第一性原理去打造产品，而非固执已见地在自我设立的方向上再想要去贴合主流需求。我们希望看到中国运动品牌的崛起，不过，与主流队伍逐渐脱节的MG，或许应该充分调查清楚市场究竟需要什么样的国潮汽车。